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          零售業應該餐飲化還是去餐飲化?

          2021-03-10

          零售業無論是超市還是便利店,它們(零售)的餐飲屬性和餐飲業的餐飲屬性都是截然不同的。

           

          1)、什么是餐飲?  

           

          餐飲是一個極大的概念,但筷玩思維今天這篇文章要討論的僅僅是指新鮮的食材經過門店當天烹飪而提供的即時飲食產品及服務,并不是我們片面化的解讀,這是我們中華文明一直以來的餐飲文化沉淀。

           

          但在新時代,借助冷鏈技術,整個餐飲邏輯及餐飲經營邏輯都似乎有了一定的變化。

           

          其具體變化的是廚師的位置,傳統餐飲廚師的位置在門店,通過廚師,才有了餐飲產品的出品。到了當下,由于有了冷鏈技術、冷鏈工藝,這就有了將餐飲產品轉成工業產品的可能,比如過去熬高湯需要好幾個小時(甚至幾十個小時),限制于門店及后廚的產能,熬高湯就成了一件麻煩的事兒,由于怕麻煩、限于銷量、賣不出價錢,這還直接導致魯菜、粵菜等技藝的簡化,甚至導致高水平菜品的流失等。

           

          通過冷鏈,門店可以與工廠攜手,這時候廚師及廚師的功能就被前置到工廠了,無論是高湯,又或者是其它菜品都可以嘗試預制(蔬菜等例外),預制菜品以零下18°保存或者以3°左右保鮮,到店直接微波爐、隔水加熱、蒸熟就能出餐,比如真功夫、吉野家等模式。

           

          我們要討論的是:沒有廚師的餐飲門店,它們通過微波爐出品的菜品,到底還能不能算是餐飲(菜品/模式)?

           

          2)、什么是零售?  

           

          要討論飛機餐算不算餐飲,我們得先順延到零售的概念,到底什么算零售?傳統零售如何定義?

           

          零售的歷史并不比餐飲短,最早的經濟交換基本是從零售開始的,即使在沒有貨幣、僅僅是以物易物的時代,那時候就用的是零售的邏輯。

           

          比如果農用一大堆蘋果換一小堆糧食,過去并不是沒有貨幣,而是沒有標準貨幣,如果沒有標準貨幣,那么商品本身就是貨幣,蘋果是果農的貨幣,糧食是農民的貨幣。

           

          而當有了標準貨幣,人們就可以拿錢、商品去完成買賣行為了。

           

          直到今天,零售的邏輯依然未變,那就是無論何時何地,人們都可以即時、快速達成交易的商品就是零售商品,即時交易(快)、突破空間(便利)就是零售的兩大特點。

           

          零售業應該餐飲化還是去餐飲化?餐飲對零售帶來了啥影響?

           

          產品是不是零售,我們要看的并不是具體產品,而是該產品是否有便利、快的特點,比如說即熱盒飯,它就必然是零售產品,顧客可以自助加熱,帶回家或在店里用餐都可以(甚至可以在路上邊走邊用餐,但似乎不會有太多人愿意這樣做)。

           

          餐飲店則不行,即使是麥當勞,它們的牛肉都是要按份現煎的,所以麥當勞也不是純粹的零售,只不過是有零售的一半邏輯而已。

           

          再從鏈路的長短來看,零售的鏈路特點是貨架思維,拿了就走,其鏈路極短,產品也都是現成的,顧客付款后可以拿了就走;餐飲的鏈路特點是加工變化思維,鏈路極長且復雜,比如顧客點一份魚香肉絲蓋飯,餐飲模式先得配菜(前面還有切配等環節),再到烹飪,最后才是裝盤出品,這其中最大的問題還在于:餐飲產品難以突破空間,基本只能在廚房和餐桌上解決。

           

          奶茶也是半餐飲,它做不到即時交付(需要現場調制,提前調制一般會降低品質,更沒有現場的表演感),只能做到突破空間而已(可以在路上喝)。

           

          3)、以零售為要的餐飲、以餐飲為本的餐飲,它倆有什么區別?  

           

          我們可以看到,零售和餐飲雖然是一奶同胞,但它倆的氣質并不相同。

           

          零售有著快便利的提前交付優勢,而餐飲則有著現場技術化出品的專屬特點,這個具體差異也是造成零售和餐飲極大不同的根本原因。

           

          所以我們才知道,只有零售人(非餐飲人)才會說出那句經典的名言:讓人人成為大廚(讓天下沒有難做的菜?)。

           

          以各自的餐飲目的為例,餐飲是讓大廚為顧客服務,零售化的餐飲是讓顧客自己成為大廚、自己為自己服務。

           

          4)、借餐飲的勢來讓零售產生新物種基因?  

           

          餐飲為什么利潤可控?我們甚至可以說所有的餐飲產品都是藝術品,因為它有現場烹飪的屬性,下一盤菜具體是什么味道,廚師也要等到出品了才知道。而正是這樣的個性化,才讓餐飲產品更加好吃、更加值錢,也就是這個屬性才得以讓人們愿意為好吃的多花點錢。

           

          學優勢,不學劣勢,這是常識。零售學餐飲,要學的是如何讓自己擁有對產品的定價權、要學會如何擁有讓顧客對產品的持續擁護,而非去學餐飲的復雜。

           

          按這個思路,如果僅僅是給零售門店增加一些餐飲盒飯,這完全不能說是在學餐飲。唯有用餐飲的思維,給零售業的產品做模式升級,直到長成一個新的物種,零售學餐飲才能成為既定事實。

           

          零售這門生意,確實到了重做一遍的時候了  

          我們還是先從零售加入餐飲產品這條路說起。

           

          零售企業和資本都相信一個奇葩而美好的故事:讓不會下廚的人成為大廚,讓廚藝小白秒成烹飪高手。故事很烏托邦,所以這個小眾且新穎的賽道前仆后繼地堆滿了創業失敗的血淚史。

           

          半成品菜、冷凍成品菜、料理包,它本來就是一個外來的、新長成的、嘗鮮式小眾需求,就是一個水土不服、營養不良的小瘦子,近些年卻硬生生被資本們一邊打腫一邊飼養成了富態的大胖子。業內還持續有人相信這個奇葩而美好的故事,他們還在為這個超前且殘缺的需求持續交學費。

           

          1)、零售推進餐飲的方向錯誤:大多數人并沒有成為大廚的需求  

           

          零售的產品屬性是快、便利,任何違背這個“法則”的零售產品基本不可持續。

           

          原因并不復雜,從企業目的、用戶體驗來看,零售企業推餐飲產品是為了增加利潤,而非為了解決消費問題。無論是西貝的功夫菜還是其它的半成品菜,它們的價格并不低,到了消費者處,他們還要經歷看“說明書”來試烹飪以及后續的廚房清理等,而這些購買后的行為,并不符合人們對零售產品的便利需求。

           

          所以這就造成了零售餐飲的故事看起來很美好,但復購卻成謎的實際情況,顧客們經歷過一次購買后的復雜體驗,他們基本沒了好奇心,因為該零售餐飲上手的成本比直接到餐飲店消費更耗時間和精力。

           

          零售到家餐飲,如半成品菜等,它不僅沒有解決更便宜,更沒有解決更方便,純粹是好玩、嘗鮮這類不可持續的事兒。

           

          2)、零售行業的餐飲產品、零售產品研發,還需契合中國化  

           

          零售與餐飲的曖昧故事基本可以說是從7-11等日系便利店開始的,日系便利店獨特的魅力在于盒飯產品。事實上,這是我國飲食文化和日本飲食文化的極大差異,日本的盒飯文化可以追溯到江戶時代(17世紀),而日本的盒飯文化還影響到了我國臺灣。

           

          盒飯文化是冷食文化,我國整體餐飲是熱食文化,文化差異的背后也必然造就了極大的餐飲需求差異,這一差異也會直接影響到人們對于零售餐飲的實際需求。

           

          所以,我們會發現,無論是零售對于餐飲的改造,又或者是對于常規零售產品的改造,“中國化”這個特點永遠是核心。

           

          國人對于飲食的需求無非新鮮(僅限于食材、食品)、多樣、有溫度(僅限于食材、食品)、好吃(僅限于食品)這四個特點。而在零售行業,快、便利也是必須。

           

          將上述這幾個特點結合,如何重做零售,答案就出來了。

           

          零售業應該餐飲化還是去餐飲化?餐飲對零售帶來了啥影響?

           

          我們以盒馬為例,盒馬與糧食產地進行合作,要求收割的糧食必須在脫殼N小時內完成封裝,并在X小時送到盒馬門店,以此優化了既有的糧食玩法、落地了鮮米的概念。

           

          再以五常大米為例,盒馬用瓶子代替了米袋,推出了兩人一餐份的350克免洗大米,其功能為:沒做過飯的人直接裝水將瓶子灌滿,就是剛剛好的水量。

           

          通過工廠合作定制的方式,當螺螄粉成網紅的時候,在青團季節,盒馬還推出了螺螄粉青團。

           

          新鮮和好吃是一對長久不衰的飲食概念,零售要做到新鮮則得處理好零添加、零防腐劑這一事兒(零或者低),盒馬以此推出了系列鮮椰奶、含肉量更高的短保(15天)午餐肉、含肉量高于傳統90%的上海紅腸……這些都是新零售挖掘餐飲優勢做出來的新產品。

           

          當然,盒馬推的這些都是四高產品,即成本高、價格高、利潤高、品質高。所以,小品牌如果管理不好損耗、沒有固定的流量池和優質的客源,那么,盒馬就成了零售界學不會的新模式。

           

          3)、零售要完全去除餐飲,可能么?  

           

          通過盒馬的案例,我們發現,如果完全不談餐飲,那么零售的餐飲化也是有著極大的可操作空間,因為幾乎所有的零售產品都可以重做一遍。

           

          以便利店為例,我們似乎可以問一個問題:如果去除了餐飲(盒飯),那么今天的便利店還剩下什么?

           

          實際上,7-11、全家、羅森等日系便利店的盒飯比例早已有所減縮,沒有了盒飯,便利店的高利潤(餐飲相關)產品還有關東煮、寵物用品(寵物食品)、三文治、咖啡、飯團、甜品、烘焙面包、沙拉、鹵味、酒飲、冰淇淋、水果、方便速食以及系列自有零食等。

           

          不可否認,推進餐飲化確實是零售行業的一大救命稻草,而也正是零售和餐飲的互相扶持,兩者才能走出今天的新零售和新餐飲,再直到下一個新的行業階段的浮現。

           

          但餐飲和零售無論怎么學、怎么像,兩者都得保持其原本。餐飲學零售,如果變成了零售,則是一大悲哀;零售學餐飲,如果學成了餐廳,那更是一大失敗。無論是餐飲還是零售,它們都有自己的特點、個性、氣質,更有屬于自身無法被去除的經濟價值,試想如果零售門店變得既慢又復雜,那零售業還怎么發展?


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